Criar um influenciador de mídia social pode ser uma opção de carreira lucrativa para algumas pessoas hoje em dia, com as marcas de consumo cada vez mais dependentes do marketing de influenciadores. Até por volta de 2012, no entanto, a maioria dos influenciadores estava apenas criando conteúdo para seus sites e mídias sociais como um hobby. Qualquer renda gerada simplesmente complementava os ganhos de outra carreira mais tradicional.

Enquanto esses influenciadores iniciais não eram movidos por dinheiro suficiente para converter sua popularidade em contracheques, havia pessoas observando sua ascensão e o que isso poderia significar para as marcas. Esses indivíduos se tornaram a primeira onda de gerentes de influenciadores – um grupo resiliente de oportunistas grosseiros e prontos para transformar visualizações de vídeo extraordinárias e números de assinantes nas linhas de argumentos persuasivos para acordos de patrocínio. Eles viram as histórias dos influenciadores como mercadorias que eles poderiam alavancar com base no fato de que havia uma demanda tão evidente por eles e eles eram mais parecidos com os vendedores do que com os gerentes de talentos.

De fato, esses primeiros fabricantes do setor ainda mantêm essa posição e protegem agressivamente o valor do que seus clientes estão vendendo. Um gerente de influenciadores – cuja lista apresenta os YouTubers mais populares do mundo – recusou o acesso a seu talento para um livro que escrevi sobre influenciadores, com base no fato de que eles não se beneficiariam financeiramente de compartilhar informações sobre sua jornada dessa maneira, mas a editora seria. Sem dinheiro, sem história. A idéia de que eles dariam livremente qualquer insight sobre suas vidas por zero recompensa financeira era, para ele, não apenas implausível, mas, francamente, ruim para os negócios.

Antes de Liam Chivers fundar sua agência influente OP Talent em 2012 – e se tornou o gerente dos gigantes do YouTube KSI e Ali-A, para citar apenas dois nomes importantes em seus livros – ele era um comerciante de vendas trabalhando para um fabricante de jogos. “Fizemos seis milhões de discos por dia e eu tinha bons contatos nos jogos”, diz ele.

O YouTube ficou visível em seu radar quando ele e a esposa tiveram o primeiro filho. Tendo conhecido casais que também tiveram filhos na organização britânica de apoio pré-natal NCT, ele e seus novos amigos começaram a jogar juntos nas noites de sexta-feira. Ele diz: “Eu assistia ao YouTube para melhorar e receber dicas. Naquele momento, estávamos jogando Call of Duty (COD) e eu não era fã do YouTubers, mas me vi assistindo as mesmas pessoas repetidamente “.

Se a primeira geração de gerentes abriu caminho para estabelecer o mercado, a segunda onda se moveu logo depois, para conquistar uma parcela dos orçamentos de marketing da marca.

Por sorte, ele teve uma reunião com a Activision – a editora do COD – em junho de 2012 em uma das maiores convenções do setor, a E3. Ele voou para Los Angeles para o evento e, durante as rondas, notou alguém familiar.

“Eu vi esse jovem desalinhado andando pelo corredor e reconheci que era um cara que eu estava assistindo chamado xJawz. Eu olhei para seu crachá e ele conseguiu entrar com um passe falso para obter informações do setor sobre COD ”, diz ele.

O xJawz foi um dos primeiros influenciadores de jogos do YouTube, conhecido offline como Sam Betesh. Ele iniciou seu canal aos quinze anos e tinha uma estratégia de publicar dois ou três vídeos por dia, através dos quais compartilhava informações sobre como jogar COD e ganhar.

Betesh imediatamente viu a capa do iPhone de Chivers – apresentava o videogame que ele era obcecado e havia sido dado a Chivers como presente durante sua reunião com a Activision. Para encurtar a história, Chivers deu a ele o caso e Betesh disse que o tuitaria como agradecimento em sua popular conta no Twitter. “Valia US $ 2, mas para um jogador, era um item de colecionador”, diz Chivers.

Nas próximas horas, ele assistiu espantado ao acumular centenas de novos seguidores no Twitter devido a um tweet de Betesh. Ele percebeu que o poder dos influenciadores digitais era real, mas não tinha certeza de como ele se encaixaria na imagem até estar em sua segunda grande conferência do setor naquele ano: Gamescom. Ele deu aos jogadores o YouTuber Alastair Aiken – AKA Ali-A – passa para o evento e o apresentou aos seus contatos na Activision. Como resultado, ele passou três dias no estande da empresa jogando COD. A reação de Aiken a essa experiência deixou claro para Chivers qual seria seu próximo passo. Ele diz: “Ali me olhou nos olhos e disse: ‘Isso é incrível – preciso de um agente'”.

Tendo visto a indústria de CDs ser destruída pela Internet, Chivers sabia que seus dias vendendo discos eram inevitavelmente numerados. “Eu queria estar lá no início da revolução”, diz ele. “Passei as próximas duas semanas entrando em contato com todos os negócios que conhecia para começar a lançar”. Como resultado, a marca de bebidas energéticas Monster se tornou a patrocinadora da Aiken. Essa parceria durou seis anos.

A abordagem de alto entusiasmo e baixa estratégia dos Chivers para monetizar o conteúdo da Ali-A foi a de um vendedor oportunista – ele viu a possibilidade e se moveu rapidamente. Isso não era gerenciamento de talentos no sentido tradicional; para intermediar o primeiro acordo, ele se concentrou em descobrir as partes interessadas com orçamento e apetite pela promoção do YouTube, em vez de planejar estrategicamente a ascensão do jogador.

No entanto, como uma marreta humana, Chivers estava inovando para começar a construir uma indústria. Isso é algo que Simon Chambers, proprietário da Storm Management – e que começou a trabalhar com influenciadores em 2014 – o aplaude. “Para criar um mercado, você precisa de alguém para fazer isso em um ponto em que ninguém entenda o potencial do que é possível ou quais são as oportunidades.”

Chivers rapidamente se estabeleceu quase ao mesmo tempo que o desejo inicial da marca de trabalhar com os YouTubers de jogos estava acontecendo. Ele lançou sua agência de gerenciamento de talentos OP em agosto de 2012, assinou Olajide Olatunji – AKA KSI – e Ali-A dentro de dois meses um do outro e continua a representar os dois.

Para dar uma idéia de como suas carreiras se desenvolveram sob sua supervisão, em uma pesquisa de 2014 da publicação americana Variety, a KSI foi votada mais influente para adolescentes americanos do que qualquer celebridade tradicional. Além disso, uma luta de boxe entre ele e o YouTuber Logan Paul em 2018 criou um frenesi do consumidor, o Business Insider estima que o evento gerou uma receita de US $ 11 milhões.

Enquanto isso, Ali-A foi o influenciador de jogos mais assistido no YouTube em 2018. Apesar de não hesitar em construir uma empresa no mundo então não estabelecido de marketing de influenciadores, Chivers admite que não previu esse nível de sucesso. Ele diz: “Eu não sabia o quão grande seria. No início, foi uma batalha e ainda há alguns dias, mas ficou muito mais apreciado. ”

Como todos os YouTubers que adotaram cedo, seus clientes começaram a publicar vídeos porque amavam a plataforma e se comunicavam com seu público. Agora, no entanto, são negócios. Ele diz: “Eles estão focados no sucesso e continuam se saindo bem porque são rápidos, consistentes, produzem conteúdo relacionável e interagem com seus públicos. Esses caras estão twittando e respondendo aos comentários – é total e totalmente comprometido. ”A Endemol Shine UK adquiriu o OP Talent em 2016.

Embora Chivers tenha sido a primeira pessoa a reconhecer o potencial de criar um mercado em torno dos influenciadores de jogos, ele não foi a primeira pessoa a liderar a monetização do espaço no estilo de vida do YouTube. Foi Dominic Smales, que fundou a agência de talentos digitais Gleam Futures. Como Chivers, ele teve uma carreira em vendas e marketing antes de se mudar para o digital. Um susto de saúde que resultou em um intervalo de seis meses para se recuperar o fez reconsiderar o que ele queria fazer, e ele percebeu que sua paixão era a mídia social.

Em uma entrevista de 2018 com a jornalista de beleza Emma Gunavardhana para seu podcast – The Emma Guns Show – ele disse: “Era nos dias em que o Facebook estava explodindo e o YouTube começava a ganhar força”.

Seu negócio começou como uma consultoria de mídia social em 2010, chamada Gleam Digital, e Smales trabalhou regularmente com a Chanel, aconselhando a marca sobre como ele poderia se conectar com o público on-line. O catalisador de sua mudança para o espaço influenciador? Assistindo as irmãs Samantha e Nicola Chapman em seu canal no YouTube, Pixiwoo.

Ele disse a Gunavardhana: “Fiquei absolutamente fascinado pelo fato de essas duas garotas aparecerem na página inicial do YouTube praticamente toda semana e gerando mais engajamento, comentários e visualizações do que muitos dos vídeos virais que geralmente eram o conteúdo que você ‘ encontraria no YouTube naqueles dias. ”

A resposta apaixonada que eles provocaram de seus assinantes foi o primeiro passo para o momento eureka da Smales, que transformou a consultoria Gleam Digital em agência de talentos, a Gleam Futures. “O fenômeno era que o público estava observando esses caras não apenas pelo aprendizado, mas porque eles gostavam deles e de suas vidas e personalidades”, disse ele.

Os influenciadores estavam acostumados à liberdade criativa, mas com a monetização do setor vieram scripts, diretrizes rígidas e acordos de marcas não autênticos.

Trabalhando em um café perto de sua casa, ele começou a dar conselhos comerciais às irmãs. Mais tarde, eles o apresentaram aos colegas do YouTube, Tanya Burr, seu irmão Jim Chapman e Ruth Crilly. “Era como se estivéssemos construindo um negócio de família”, disse ele a Gunavardhana.

Smales admitiu que não tinha certeza sobre qual direção a indústria de influenciadores seguiria, mas ele não tinha dúvidas sobre seu potencial de prosperar. “A única coisa que eu tinha certeza era que isso definitivamente iria crescer.”

Desde então, a Gleam se tornou sinônimo de alguns dos YouTubers mais bem-sucedidos do mundo (a empresa chama seu talento de ‘primeiro digital’). Embora tenha perdido três nomes importantes em 2017 – Caspar Lee, Joe Sugg e Alfie Deyes – continua a representar vloggers notáveis, incluindo os clientes iniciais que ajudaram Smales a construir seu negócio, bem como inúmeros criadores de conteúdo com públicos de massa, como Zoe Sugg e Claudia Sulewski .

Como Chivers, ele revelou que o sucesso contínuo de seus clientes se deve à atitude deles. Na entrevista com Gunavardhana, ele disse: “Nunca se trata de trabalho duro e foco”. A Gleam recebeu um investimento significativo de uma quantia não revelada do grupo de agências Dentsu Aegis em 2017.

Se a primeira geração de gerentes abriu caminho para estabelecer o mercado, a segunda onda ocorreu logo depois para conquistar uma parcela dos orçamentos de marketing da marca, que, em 2014, estavam sendo divididos para incluir gastos dedicados de influenciadores.

Grande parte dessa segunda geração de gerentes veio de empresas existentes focadas no talento ou eram pessoas que já trabalhavam na mídia, que viam o lançamento de divisões de influenciadores ou a aquisição de agências de marketing de influenciadores como uma maneira de não ficar para trás nesse mercado emergente e desejado. Já com experiência na criação de campanhas publicitárias tradicionais que apresentavam talento, eles eram do mundo do marketing, publicidade, modelagem e celebridade, e trataram a fórmula para produzir criativos influentes como qualquer outro.

Alguém que viu a crescente onda de interesse foi o mencionado Simon Chambers, que criou um departamento dedicado ao talento digital na Storm – a agência global de modelos que ele possui – no mesmo ano.

“Não consigo decidir se foi defensivo ou ofensivo, mas estava claro que o espaço estava decolando em grande escala”, diz ele. “As marcas estavam trabalhando cada vez mais com os YouTubers e blogueiros e pudemos ver que estava se tornando um lugar emocionante.” Para entender melhor essa nova geração de talentos, Chambers foi à conferência do YouTube VidCon naquele ano.

“Não entendi o que alguém estava dizendo”, lembra ele. “Eu era a pessoa mais velha de lá e fiz centenas de anotações. Voltei por três anos para desenvolver meu conhecimento. ”Isso fez a Chambers uma vantagem em sua competição, pois muitas agências também estavam se adaptando para assinar talentos digitais, mas ele percebeu desde o início – graças ao VidCon – que o YouTube era ‘um mundo Apesar de ter feito a jogada de incluir influenciadores em seus livros com foco na plataforma de vídeo, ele acredita que a explosão do influenciador do Instagram embaçou as linhas que anteriormente separavam as pessoas que ele representa.

É muito mais fácil criar conteúdo para o Instagram, diz ele, e por causa disso, agora existe o senso de que alguém pode ser – e deve ser – um influenciador. Falando em como essa ampliação do mercado impactou o talento para o qual a Storm foi fundada – modelos – ele diz: “Todo contrato importante afirma que eles gostariam que o modelo fosse publicado também nas mídias sociais. Tudo convergiu e se aproximou, mas ainda vemos a diferença entre alguém que tem muitos seguidores sociais e cuja carreira principal é outra coisa, e criadores de conteúdo. ”

Chambers também pode recorrer ao fato de que a Storm tem um processo estabelecido quando se trata de gerenciar talentos e intermediar negócios, o que o isola um pouco do sentimento de “oeste selvagem” da indústria que parece dificultar o estabelecimento de confiança entre agentes influenciadores e marcas. .

Si Barbour-Brown, fundador e diretor da agência de talentos digitais The Sharper Group, acredita que a suspeita de marca se deve à primeira era do setor, com foco nos lucros, quando certos gerentes de influenciadores estavam cobrando um prêmio e um fornecimento insuficiente. “A gerência de alguns criadores de conteúdo deu um exemplo ruim e continua a ser um exemplo ruim, mas estamos chegando a um estágio em que as pessoas sabem quem é e não é profissional”, diz ele. “O fato é que isso não precisa ser complicado e você nem sempre precisa pagar cinco dígitos por um vídeo do YouTube”.

Ele também acredita que a abordagem da gestão de influenciadores de primeira geração foi prejudicada pelos próprios influenciadores. Para ele, é “inacreditável” o número de YouTubers do Reino Unido que passaram para a televisão, dado o quão proeminentes eles são globalmente e há quanto tempo estão à vista do público. Ele cita Joe Sugg como a “única” pessoa que se saiu muito bem graças à sua (quase) estrela na competição da BBC One, Strictly Come Dancing. “Ele deu uma boa conta de si mesmo e foi ótimo para o YouTube”, diz ele.

Enquanto isso, depois de passar um ano analisando e solucionando problemas no setor antes de lançar sua agência de influenciadores apoiada pela News Corp, THE QUINTA em 2019, Oliver Lewis acredita que o único caminho para mudar e um sentimento mais profundo de satisfação para todas as partes são de longo prazo, parcerias mais substanciais.

No entanto, ele não acredita que isso possa acontecer de maneira generalizada da noite para o dia. Ele diz: “O marketing de influenciadores é uma das áreas mais empolgantes e de rápido crescimento na comunicação da marca, mas ainda está em sua infância”. Ele acrescenta: “Como qualquer setor em rápido crescimento, os desafios persistem”.

Um desses desafios é a maneira pela qual os próprios negócios da influência digital se tornaram uma realidade desconfortável para muitos dos influenciadores reais. Talvez porque não foi idéia deles, talvez porque eles começaram seus canais a ter espaços independentes em que eram a autoridade, muitos influenciadores se irritam quando os acordos de marca acabam deixando-os com vários “chefes” para responder.

Embora os gerentes tenham trazido um brilho de profissionalismo necessário para o espaço, eles não produziram necessariamente o trabalho mais atraente. Os influenciadores estavam acostumados à liberdade criativa e seu processo de criação de conteúdo era frequentemente reacionário. O poder deles estava na abordagem humana – o ritmo natural da fala, dos defeitos e da honestidade. No entanto, com a monetização do setor, surgiram scripts, diretrizes rígidas e – em alguns casos – acordos de marcas não autênticos.

A verdade é que as três partes envolvidas na monetização da influência digital – influenciadores, gerenciamento e marcas – têm objetivos diferentes. Os influenciadores desejam criar conteúdo e receber por isso – eles aceitam os acordos para continuar fazendo o que amam – mas isso geralmente é encarado como um mal necessário, e não como parte de um plano diretor comercial. Enquanto isso, os gerentes estão operando como oportunistas ousados ​​ou como fornecedores para atender à demanda – eles estão lutando para criar um mercado para seus clientes ou entregando uma mercadoria a um setor em que já estavam operando. E marcas? Em última análise, eles querem vender produtos. Período.

Referência